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柳泉啤酒路演活動宣傳促銷的方式與原則
作者：佚名 時間：2007-4-11 字體：[大] [中] [小]
在諸多宣傳與促銷方案中，路演這種方式與消費者保持零距離，具有較強的互動性，能吸引更多的消費才積極參與，能夠充分調(diào)動消費者的激情，促進(jìn)與消費者的溝通與交流，提高消費者對品牌的認(rèn)同度和忠誠度，同時通過路演還能進(jìn)行現(xiàn)場品嘗和銷售，因此路演方式是非常有效的一種既能宣傳又能促銷的方式。
一、路演活動思路和原則
路演活動的整體思路是：針對目標(biāo)消費者的愛好而開展內(nèi)容豐富、特色顯明的路演活動，調(diào)動消費者的參與熱情，增進(jìn)消費者與品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)持久消費，促進(jìn)市場的鞏固
活動原則為：1、針對性原則，活動要吸引目標(biāo)消費者；2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場不間斷提開展；3、效益性原則，嚴(yán)格控制活動成本，充分發(fā)揮活動效果。
二、路演活動內(nèi)容定位與形式
（一）農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場路演內(nèi)容定位與形式：要通過路演活動提高消費者對柳泉啤酒與品牌和其它啤酒與品牌差異性認(rèn)識，進(jìn)而提高對柳泉啤酒品牌的忠誠。農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場消費者主要是中青年農(nóng)民，農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場的路演可采取以地方戲為主要內(nèi)容，與地方劇團合作的形式，利用集市和廟會時間開展。
（二）城市市場路演定位和形式：淄博消費水平日漸提高，啤酒市場發(fā)展迅速，城市啤酒消費者主要是年齡在18至45歲之間的中青年消費者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛好流行音樂；城市消費者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑；據(jù)此城市路演以流行音樂為主要內(nèi)容，找專業(yè)演藝公司，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開展（如美食街、步行街等地）。
三、路演活動實施過程與控制
路演的內(nèi)容與形式確定后，柳泉啤酒應(yīng)對各區(qū)域市場的路演活動制訂詳細(xì)的計劃和實施方案，并在短時期內(nèi)完成各項籌備工作，各區(qū)域市場的路演活動可以于今年春節(jié)過后全面展開。
（一）實施過程與控制：
1、時間選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會期間的每天上午9時至12時；城市路演周末或節(jié)假日的上午9時至12時。
2、地點選擇：當(dāng)?shù)氐姆比A地區(qū)廣場（提前與有關(guān)部門打招呼，以得到支持，盡量爭取到免費使用場地），搭建中小型簡易舞臺（城市小型演出則無需舞臺；
3、演出內(nèi)容：策劃公司、市場部和演出團體共同制訂演出節(jié)目單，農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演主要以名家名段的地方戲為主，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當(dāng)?shù)匮莩鰣F體負(fù)責(zé)落實，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達(dá)到節(jié)目場場不重樣，場場有新意；城市路演分兩種，一種是大型演出由演出公司、電視臺組織策劃節(jié)目內(nèi)容，公司市場部和銷售分公司審訂；另一種是小型演出（最主要的方式），由公司策劃部、銷售分公司和高校演出團體共同制訂演出內(nèi)容，主要內(nèi)容流行音樂、和觀眾做互動游戲等，在城市流動演出。
4、演出宣傳：提前在演出地張貼海報、散發(fā)傳單或懸掛條幅“廣而告之”，讓群眾知道柳泉啤酒為回報消費者，開展送文化活動，寫清時間、地點和節(jié)目內(nèi)容，并突出免費觀看，而且可現(xiàn)場品嘗和參加抽獎，以吸引廣大群眾。城市大型演出可提前在當(dāng)?shù)仉娨暶襟w上打廣告。
5、現(xiàn)場宣傳與促銷：在現(xiàn)場懸掛“柳泉啤酒向淄博父老鄉(xiāng)親問好”、“柳泉啤酒，激情浪漫的源泉”等宣傳條幅，散發(fā)有“柳泉啤酒”字樣的小氣球、開瓶器、遮陽帽等；在演出前由節(jié)目主持人代表亞啤公司致辭，對廣大消費者表示感謝，并簡要對亞啤公司和新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，演出中間安排現(xiàn)場品嘗和飲酒大賽，對獲獎?wù)擢剟顢?shù)量不等的柳泉啤酒或廣告?zhèn)�、小家電等；鼓勵觀眾上臺即興演唱地方戲或流行歌曲，參與者均贈送柳泉啤酒；由當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷提供產(chǎn)品現(xiàn)場優(yōu)惠銷售。
6、其它事項：各區(qū)域市場的路演活動要提前報計劃至市場部，經(jīng)公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后方可執(zhí)行；請當(dāng)?shù)毓膊块T或聘請保安人員維持現(xiàn)場秩序，防止出現(xiàn)安全事故；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商要在場地選擇、舞臺搭建、宣傳促銷等方面積極配合，并利用社會關(guān)系協(xié)調(diào)好有關(guān)部門，確保演出順利進(jìn)行；請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)新聞媒體到現(xiàn)場進(jìn)行采訪報道，擴大宣傳范圍和效果。
（二）路演活動績效考核與評估
由公司市場部制訂路演績效考核標(biāo)準(zhǔn)，主要內(nèi)容包括：觀眾人數(shù)、演出次數(shù)、費用、宣傳、促銷、組織等方面，各項10分為滿分，公司對路演活動進(jìn)行全程跟蹤，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)督和考核。各地演出后要寫出局面總結(jié)，分析演出成功與不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。市場部根據(jù)考核結(jié)果和總結(jié)對演出進(jìn)行全面評估，并按百分制打分，市場部通過考核和評估對路演進(jìn)行動態(tài)管理，能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，并采取有效的改進(jìn)措施。